Booking se prepara para competir con los hoteles en Europa sin la ventaja de fijar los precios | Empresas

Booking se prepara para vivir en Europa un futuro que no se parece en nada al pasado y al presente del que ha disfrutado hasta ahora. La agencia de viajes online más importante del mundo se ha visto forzada a mudar de piel por la presión de Bruselas y a dar por finalizadas algunas de las grandes directrices de su plan de negocio, que precisamente le habían llevado a monopolizar la distribución del mercado de habitaciones de hotel, con una cuota de un tercio del total en Europa y un 71% entre todas las agencias digitales, según el último informe del lobby hotelero europeo Hotrec.

El Acta de Mercados Digitales (DMA por sus siglas en inglés) impulsada por Bruselas le ha obligado a aceptar su condición de gatekeeper (guardián) al cumplir los tres criterios fijados por la norma: tener 45 millones de usuarios activos, contar con una capitalización bursátil de 750.000 millones de euros y encadenar tres años seguidos cumpliendo los dos criterios. Estrenó esa denominación, que comparte con Apple, Microsoft, Meta, Alphabet, Amazon y ByteDance, el pasado 13 de mayo y solo un mes después hizo pública la mayor transformación: la supresión de las cláusulas de paridad de precios en los contratos que firman en Europa con los hoteles, que impedía a estos últimos vender habitaciones por debajo de la tarifa de Booking.

Eso significa el final de una de las bases sobre la que se ha forjado su negocio (la fijación de precios) y representa una victoria del lobby hotelero, que consideraba que la agencia de viajes online no podía seguir haciéndolo con la elevada cuota de mercado y la posición de dominio que había alcanzado. “Es la primera de una serie de actuaciones a las que se va a ver obligada por la DMA”, recalca Ramón Estalella, secretario general de la Confederación Española de Hoteles y Alojamientos Turísticos (Cehat). En su opinión hay otros tres aspectos que deberá cambiar Booking y que servirán para establecer unas reglas de juego iguales a las que cumplen los hoteles: “Deben darnos acceso a los datos de la reserva de clientes que entran por su plataforma, algo que ahora no hacen y que nos impide realizar acciones comerciales. También deben permitir las transacciones fuera de sus sistemas de pago, que imponen comisiones del 1% al 3% a los hoteles, y acabar también con las cláusulas que nos obligan a reservarles disponibilidad de habitaciones”.

En cualquier caso, Estalella tiende la mano a Booking y resalta que seguirá siendo un socio fundamental de los hoteles en la comercialización de sus camas, aunque con otras reglas. “Booking ha hecho mucho bien a la industria hotelera. Ha unido de forma exitosa oferta y demanda y le ha dado visibilidad a millones de hoteles los 365 días del año, en todas las monedas, en todos los países y en todos los idiomas. Un coste inasumible para muchos de ellos si lo hacen por su cuenta”.

Ana Abade, responsable de Asuntos Públicos para Booking en España y Portugal, no es capaz de anticipar si la desaparición de las cláusulas de paridad de precios tendrá un impacto en la cifra de negocio del gigante online en Europa. “Seguiremos invirtiendo en tecnología, productos y servicios que creen valor para nuestros partners [mayoritariamente hoteles, pero también particulares y gestoras], ayudándoles a capitalizar nuestras inversiones en marketing, tecnología y servicios al cliente en múltiples idiomas y promocionando sus alojamientos a clientes de todo el mundo. Esperamos que sigan ofreciendo precios competitivos a través de nuestra plataforma. En otros mercados europeos donde no existían las cláusulas de paridad, sí son competitivos y pueden impulsar ventas incrementales para sus alojamientos a través de Booking”, subraya.

Abade prefiere abandonar el lenguaje de confrontación con los hoteles y subraya que en la agencia de viajes online están muy orgullosos de la relación profesional con ellos. “Escuchar y conectar directamente con ellos es esencial para entender cómo podemos apoyarles mejor. Nuestro equipo local, compuesto por 150 profesionales repartidos en 8 oficinas, está volcado y disponible para trabajar con cada partner, responder cualquier pregunta y ayudarles a conseguir la máxima visibilidad a través de nuestra plataforma. Seguimos buscando formas de conectar para construir juntos un sector cada vez más resiliente y exitoso”.

La directiva de Booking rechaza, sin embargo, que vayan a seguir el mismo criterio en América o Asia con respecto a la supresión de las cláusulas de paridad. “No eliminaremos esos requisitos en otros mercados que no estén al alcance de la DMA”, destaca Abade, en referencia a la necesidad de garantizarse un precio competitivo en mercados en los que, a diferencia de Europa, cuentan con una cuota de mercado muy reducida y con desventaja frente a otros operadores.

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